La sostenibilidad ha emergido como un pilar central en las estrategias de las empresas occidentales, que buscan mitigar y revertir los efectos devastadores de décadas de explotación ambiental. Sin embargo, recientes estudios indican que este concepto comienza a asociarse con valores inesperados, revelando una creciente desconfianza entre la ciudadanía hacia aquellas entidades que promueven estas prácticas.
Según el tercer informe MARCO sobre nuevos consumidores 2024, más del 80% de los españoles considera que la sostenibilidad proclamada por muchas empresas es meramente una estrategia de marketing, carente de acciones o estrategias reales que respalden su compromiso con el medio ambiente. Esta situación plantea una pregunta crucial: ¿por qué persiste esta desconfianza hacia las iniciativas sostenibles?
Factores detrás de la desconfianza
Joan Llobet, profesor en los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), identifica varios factores que podrían estar influyendo en esta percepción. Uno de los más significativos es la práctica del greenwashing, donde algunas compañías exageran o incluso falsifican su compromiso con la sostenibilidad, generando una imagen de oportunismo en lugar de autenticidad. Además, la falta de transparencia también juega un papel determinante; muchas empresas no ofrecen información clara ni verificable sobre sus acciones sostenibles, lo que dificulta a los consumidores contrastar dicha información.
En un contexto donde las redes sociales predominan, los consumidores parecen demandar coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Llobet señala que “es común observar discrepancias entre el discurso público y las acciones reales; por ejemplo, compañías que promueven iniciativas ecológicas mientras mantienen prácticas perjudiciales para el medio ambiente o ignoran los derechos laborales”. Con el aumento del acceso a la información, impulsado por políticas de transparencia, los consumidores están mejor equipados para evaluar si las empresas cumplen con sus promesas. “A menudo, las acciones parecen más orientadas a mejorar la imagen corporativa que a generar un impacto social o ambiental real”, añade Elisenda Estanyol, profesora en los Estudios de Ciencias de la Información y Comunicación de la UOC.
Más allá de la hipocresía empresarial
A pesar de las percepciones negativas sobre ciertas prácticas empresariales, no se puede generalizar una hipocresía absoluta; existen datos que respaldan cambios genuinos en muchas organizaciones. Sin embargo, la forma en que comunican estos avances parece estar desgastada. “Un error común es el uso excesivo de términos vagos como eco-friendly o verde, sin proporcionar explicaciones o datos concretos que respalden estas afirmaciones”, explica Llobet, quien también forma parte del grupo MeL Management & eLearning.
La creciente desconfianza hacia las estrategias sostenibles resalta la necesidad urgente de mayor transparencia y autenticidad en el compromiso empresarial con el medio ambiente.
Preguntas sobre la noticia
¿Por qué desconfían los españoles de la sostenibilidad empresarial?
Más del 80% de los españoles creen que la sostenibilidad que promueven muchas empresas es solo marketing y que detrás no hay acciones verdaderas. Factores como el greenwashing y la falta de transparencia contribuyen a esta desconfianza.
¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing es una práctica en la que algunas empresas exageran o falsifican su compromiso con la sostenibilidad, lo que genera percepciones de oportunismo en lugar de autenticidad.
¿Cómo afecta la falta de transparencia a la confianza en las empresas?
La falta de datos claros y verificables sobre las acciones sostenibles impide que los consumidores puedan contrastar la información proporcionada por las empresas, lo que alimenta la desconfianza.
¿Qué buscan los consumidores en relación con la sostenibilidad?
Los consumidores valoran la honestidad y buscan coherencia entre el discurso público de las empresas y sus acciones reales. La incoherencia puede erosionar la credibilidad empresarial.
¿Es generalizada la hipocresía en las prácticas empresariales sostenibles?
No, aunque hay casos de hipocresía, también existen datos que indican un cambio real hacia prácticas más sostenibles en muchas empresas.
¿Cuáles son algunos errores comunes en la comunicación sobre sostenibilidad?
Un error común es el uso excesivo de términos vagos como "eco-friendly" o "verde" sin proporcionar explicaciones claras ni datos que respalden estas afirmaciones.
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